Brand Equity là gì? Hướng dẫn cách xây dựng tài sản thương hiệu

Brand Equity là gì?

Brand Equity nghĩa tiếng việt là tài sản thương hiệu - sức mạnh thị trường của một thương hiệu hoặc giá trị được tích lũy dựa trên nhận thức của người tiêu dùng. Khái niệm này thể hiện tổng giá trị vô hình mà thương hiệu của bạn sở hữu trong tâm trí khách hàng, có khả năng ảnh hưởng đến lòng trung thành và mức giá mà họ sẵn sàng chi trả cho sản phẩm, dịch vụ của bạn.

Điểm quan trọng cần hiểu là Brand Equity không phải yếu tố cố định - cảm nhận và suy nghĩ của người tiêu dùng về doanh nghiệp của bạn có thể thay đổi theo thời gian, từ đó làm tăng hoặc giảm giá trị thương hiệu. Sự tích lũy này đến từ cả những liên kết trực tiếp (các hoạt động có chủ đích như tài trợ, quảng cáo, placement) lẫn liên kết gián tiếp (những sự kiện bất ngờ, tự phát như khi nghệ sĩ đặt tên bài hát theo tên thương hiệu).

Việc xây dựng Brand Equity đòi hỏi thời gian và sự kiên nhẫn - đặt khách hàng lên hàng đầu và mang đến trải nghiệm chất lượng là chìa khóa, nhưng các thương hiệu mới không thể kỳ vọng tạo dựng tài sản thương hiệu chỉ sau một đêm.

Lợi ích khi làm Brand Equity

Việc xây dựng tài sản thương hiệu vững mạnh mang lại nhiều lợi ích thiết thực cho doanh nghiệp. Trước hết, Brand Equity tốt giúp gia tăng niềm tin, lòng trung thành và sự ủng hộ từ khách hàng - yếu tố then chốt cho phép doanh nghiệp thiết lập mức giá cao hơn mà vẫn duy trì được sức cạnh tranh trên thị trường.

Không chỉ vậy, tài sản thương hiệu mạnh còn trở thành lá chắn bảo vệ doanh nghiệp trước những biến động thị trường. Doanh nghiệp sở hữu Brand Equity tốt có khả năng đứng vững trước áp lực cạnh tranh, dễ dàng huy động nguồn lực để ra mắt sản phẩm và dịch vụ mới, thậm chí có thể phục hồi nhanh chóng sau những sai lầm như một đợt ra mắt sản phẩm thiếu tổ chức.

Brand Equity chính là tài sản vô hình quý giá, giúp doanh nghiệp xây dựng vị thế bền vững và tạo lợi thế cạnh tranh dài hạn trong thị trường ngày càng khốc liệt.

4 yếu tố cần có của Brand Equity

Brand Equity không đơn thuần là một khái niệm trừu tượng mà được cấu thành từ bốn yếu tố cốt lõi, tạo nên giá trị tổng thể của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng:

Nhận thức thương hiệu (Brand Awareness)

Nền tảng đầu tiên của Brand Equity là làm cho khách hàng biết đến sự tồn tại của thương hiệu. Các nhà quản lý thương hiệu xây dựng nhận thức bằng cách xác định đối tượng mục tiêu lý tưởng, từ đó định hình chiến lược quảng cáo và tiếp thị. Các chiến thuật hiệu quả bao gồm chạy quảng cáo, xuất hiện trên báo chí, tham gia podcast, hợp tác với người có ảnh hưởng, và tối ưu hóa công cụ tìm kiếm.

Cảm nhận về thương hiệu (Brand Perceptions)

Khi khách hàng đã biết đến thương hiệu, yếu tố quan trọng tiếp theo là cách họ cảm nhận về nó. Họ có ấn tượng chung thế nào? Họ có nghĩ rằng sản phẩm/dịch vụ của bạn chất lượng cao? Họ có sẵn sàng trả giá cao hơn? Doanh nghiệp nên chú trọng vào việc cung cấp sản phẩm/dịch vụ xuất sắc, dịch vụ khách hàng tốt, giải quyết phản hồi tiêu cực và nổi bật những đánh giá tích cực.

Liên tưởng thương hiệu (Brand Associations)

Đây là những ý tưởng, địa điểm hoặc đặc điểm mà khách hàng kết nối với thương hiệu của bạn. Thương hiệu có thể truyền tải địa vị xã hội hay liên kết với giá trị, con người hoặc vật phẩm cụ thể nào không? Để tăng cường liên tưởng tích cực, doanh nghiệp cần xây dựng bản sắc thương hiệu rõ ràng, chiến lược marketing nhất quán, hình thành các đối tác chiến lược và phát triển kế hoạch chống lại liên tưởng tiêu cực.

Tài sản thương hiệu (Brand Assets)

Những yếu tố giúp phân biệt thương hiệu với đối thủ cạnh tranh. Tài sản thương hiệu có thể là hình ảnh (logo, màu sắc, đồ họa, phong cách chữ, phong cách nhiếp ảnh), âm thanh (nhạc hiệu hoặc tài sản âm thanh như "tuh dum" của Netflix), khái niệm (linh vật và khẩu hiệu), hoặc đại diện cho tính năng độc đáo của sản phẩm/dịch vụ. Tài sản thương hiệu càng đặc biệt, thương hiệu càng nổi bật.

Bốn yếu tố này tương tác và bổ trợ cho nhau, tạo nên một Brand Equity toàn diện và mạnh mẽ, giúp thương hiệu tạo dựng vị thế vững chắc trong thị trường.

Làm sao để đo lường tài sản thương hiệu?

Mặc dù Brand Equity là một khái niệm vô hình, nhưng hoàn toàn có thể đo lường được thông qua các chỉ số cụ thể. Dưới đây là bốn phương pháp hiệu quả để đánh giá giá trị tài sản thương hiệu của doanh nghiệp:

1. Đo lường nhận thức thương hiệu (Brand Awareness)

Có hai cách phổ biến để đánh giá mức độ nhận thức thương hiệu:

• Nhận thức không hỗ trợ (Unaided Awareness): Đo lường tỷ lệ người có thể nhớ đến thương hiệu của bạn khi họ nghe về một danh mục liên quan. Ví dụ: "Những thương hiệu nào bạn nghĩ đến khi nhắc đến đồ ăn nhanh?"

• Nhận thức có hỗ trợ (Aided Awareness): Tỷ lệ người được khảo sát nhận ra thương hiệu của bạn khi được nhắc tên. Ví dụ: "Bạn có từng nghe về Del Taco không?"

Việc đo lường thường được thực hiện thông qua khảo sát đối tượng mục tiêu. Nếu một lượng đáng kể khách hàng đã nghe về thương hiệu, bạn có thể ngoại suy số người biết đến nó.

2. Đo lường thiện cảm thương hiệu (Brand Affinity)

Brand Affinity đo lường kết nối cảm xúc của khách hàng với thương hiệu. Bạn có thể đánh giá bằng cách hỏi mọi người suy nghĩ về thương hiệu và mức độ hài lòng với doanh nghiệp. Cả dữ liệu định tính (suy nghĩ và trích dẫn của khách hàng) và dữ liệu định lượng (xếp hạng từ khảo sát) đều có giá trị.

Các chỉ số như Net Promoter Score (NPS), lượt đề cập thương hiệu, tương tác trên mạng xã hội và tỷ lệ mua lặp lại cũng cung cấp thông tin chi tiết về cảm nhận của khách hàng.

3. Đo lường cảm nhận thương hiệu (Brand Perceptions)

Cảm nhận thương hiệu có thể được đo lường thông qua khảo sát, đánh giá sự hài lòng của khách hàng, kiểm toán thương hiệu và các nhóm tập trung. Việc xây dựng liên kết tích cực phụ thuộc vào cả những gì bạn tập trung và không tập trung trong thông điệp thương hiệu.

Để tạo cảm nhận tích cực, doanh nghiệp cần cung cấp thông điệp rõ ràng, nhất quán và tập trung vào mục đích thương hiệu.

4. Đo lường lòng trung thành và sự ủng hộ (Brand Loyalty and Advocacy)

Lòng trung thành thương hiệu - khi khách hàng cảm thấy gắn bó mạnh mẽ với thương hiệu - có thể được đo lường thông qua mua sắm lặp lại, tỷ lệ rời bỏ của khách hàng và giá trị vòng đời khách hàng trung bình.

Để đo lường sự ủng hộ thương hiệu (khi khách hàng quảng bá thương hiệu cho người khác), bạn có thể sử dụng NPS, lượt đề cập thương hiệu, tỷ lệ giới thiệu và chi phí thu hút khách hàng.

Việc thường xuyên theo dõi và đánh giá các chỉ số này sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ giá trị tài sản thương hiệu của mình, từ đó có những điều chỉnh chiến lược phù hợp để không ngừng nâng cao vị thế trên thị trường.

Hướng dẫn cách xây dựng tài sản thương hiệu

Xây dựng Brand Equity đòi hỏi sự cam kết và chiến lược dài hạn, tập trung vào việc tạo dựng trải nghiệm tích cực cho khách hàng. Dưới đây là năm phương pháp hiệu quả để phát triển tài sản thương hiệu bền vững:

1. Thực hiện đúng lời hứa thương hiệu

Lời hứa thương hiệu chính là những gì khách hàng nhận được khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn. Việc nhất quán thực hiện những lời hứa này tạo nền tảng vững chắc cho tài sản thương hiệu.

Nếu thương hiệu của bạn còn mới, hãy tập trung vào việc mang đến trải nghiệm người dùng xuất sắc. Hoàn thiện hoạt động vận hành và kiểm soát chất lượng trước khi đầu tư vào marketing. Đẩy mạnh nhu cầu trước khi bạn có thể đáp ứng sẽ tạo ra trải nghiệm khách hàng tiêu cực.

Đồng thời, chú ý đến tài sản kỹ thuật số: website không gặp sự cố, hình ảnh sản phẩm chất lượng cao, mô tả đầy đủ, điều hướng trực quan và trải nghiệm thanh toán dễ dàng, an toàn.

2. Xây dựng thông điệp thương hiệu một cách cẩn trọng

Bạn muốn khách hàng tiềm năng tiếp nhận điều gì từ thông điệp của mình? Dù là tài trợ bài đăng trên mạng xã hội hay xuất hiện trên tin tức địa phương, hãy đảm bảo kể một câu chuyện mạch lạc bằng cách trả lời các câu hỏi:

• Bạn đang cố gắng tiếp cận ai?

• Bạn giải quyết vấn đề hoặc nhu cầu gì cho khách hàng?

• Điều gì khiến bạn trở nên khác biệt? Bạn mang đến điều gì mà đối thủ cạnh tranh không có?

• Bạn đứng về những nguyên tắc nào và từ chối hy sinh chúng?

Khi đã có câu chuyện thương hiệu nhất quán, hãy bắt đầu xây dựng nhận thức thương hiệu thông qua hiện diện mạng xã hội độc đáo, quảng cáo có mục tiêu, hợp tác với người có ảnh hưởng và xuất hiện như một nhà lãnh đạo tư tưởng.

3. Tạo kết nối cảm xúc

Phát triển sản phẩm hoặc dịch vụ chất lượng nhất quán chỉ là một nửa công việc xây dựng tài sản thương hiệu. Khách hàng gắn bó với thương hiệu trong nhiều năm vì sản phẩm trở thành điều gì đó có ý nghĩa hơn với họ.

Kết nối cảm xúc với khách hàng là mối quan hệ có đi có lại. Để họ bày tỏ suy nghĩ hoặc phản hồi và trả lời họ trên mạng xã hội cho thấy bạn thực sự quan tâm. Đồng thời, chia sẻ niềm tin và giá trị của thương hiệu để thu hút những người có cùng chí hướng.

4. Tận dụng bằng chứng xã hội

Khi đã xây dựng được một lượng người hâm mộ nhỏ nhưng nhiệt thành, hãy tận dụng lời nhận xét của họ. Đưa đánh giá tích cực lên trang web, giới thiệu nội dung do người dùng tạo ra (UGC) trên hồ sơ mạng xã hội và đưa những lời chứng thực chân thành vào quảng cáo.

Đáng chú ý là 93% nhà tiếp thị cho rằng nội dung UGC hoạt động tốt hơn nội dung thương hiệu cổ điển, với sáu trong số 10 người tiêu dùng đồng ý rằng đây là loại nội dung đáng tin cậy nhất.

5. Duy trì tính nhất quán

Tính nhất quán là yếu tố then chốt. Cung cấp sản phẩm chất lượng và trải nghiệm tuyệt vời mọi lúc. Phát triển hướng dẫn phong cách thương hiệu, mục tiêu và giá trị, cùng đào tạo thương hiệu sẽ giúp bạn thực hiện điều đó.

Một khi đã xây dựng thông điệp thương hiệu mạnh mẽ, hãy kiên định với nó. Giữ giá trị và mục đích thương hiệu làm cốt lõi cho mọi chiến thuật marketing để đảm bảo tính xác thực.

Ví dụ tích cực và tiêu cực về Brand Equity

Những thương hiệu có Brand Equity tích cực

• Apple: Apple được coi là một trong những thương hiệu có giá trị nhất thế giới, minh chứng điển hình cho tài sản thương hiệu tích cực. Công ty xây dựng uy tín vững chắc ban đầu với máy tính Mac thân thiện với người dùng, sau đó mở rộng sang iPhone - những sản phẩm tiếp tục thực hiện lời hứa về sự trực quan và đổi mới mà khách hàng máy tính Apple mong đợi. Sự nhất quán trong trải nghiệm người dùng và thiết kế cao cấp đã tạo nên tài sản thương hiệu khổng lồ cho Apple.

• Fenty Beauty: Fenty Beauty là ví dụ xuất sắc về việc tài sản thương hiệu tích cực từ người sáng lập nổi tiếng - Rihanna - được chuyển giao cho doanh nghiệp. Sức ảnh hưởng của Rihanna mang lại lợi thế lớn cho thương hiệu ngay từ khi ra mắt. Điều đáng chú ý là Fenty Beauty duy trì được tài sản thương hiệu này nhờ sản phẩm chất lượng cao và đa dạng về tông màu kem nền, thực hiện đúng lời hứa về tính bao trùm của thương hiệu.

• Stanley: Công ty đồ uống Stanley đã phát triển tài sản thương hiệu bằng cách mở rộng đối tượng khách hàng một cách hiệu quả. Thương hiệu chuyển từ phục vụ người lao động cần bình giữ nhiệt chắc chắn sang những người yêu thích yoga muốn đáp ứng nhu cầu hydrat hóa. Bằng cách giới thiệu cốc giữ nhiệt 40-ounce đặc trưng với hàng chục màu sắc khác nhau, Stanley biến sản phẩm thành món đồ được săn đón. Video viral trên TikTok về một chiếc Stanley sống sót sau vụ cháy xe (và vẫn giữ lạnh đồ uống!) càng làm tăng giá trị thương hiệu.

Những trường hợp Brand Equity tiêu cực

Một sự cố tiêu cực có thể gây tổn hại đáng kể đến danh tiếng của thương hiệu và phá hủy nhiều năm xây dựng tài sản thương hiệu tích cực. Ví dụ, Volkswagen chịu đòn giáng mạnh vào năm 2015 với vụ bê bối "dieselgate", khi công chúng phát hiện công ty đã cài đặt phần mềm trong các phương tiện để gian lận kiểm tra khí thải. Điều này khiến công ty thiệt hại hàng tỷ đô la tiền phạt và doanh số bán hàng. Tệ hơn nữa, nó làm xấu đi hình ảnh thương hiệu và niềm tin của công chúng trong nhiều năm.

Trong những trường hợp khác, thiệt hại xảy ra theo thời gian. Ví dụ, ngân hàng đầu tư Goldman Sachs mất giá trị thương hiệu vì vai trò của họ trong cuộc khủng hoảng tài chính năm 2008. Họ còn phải đối mặt với phản ứng dữ dội hơn vào cuối những năm 2010 và đầu những năm 2020 vì giúp khách hàng trốn thuế ở nhiều quốc gia.

Những ví dụ này cho thấy tài sản thương hiệu có thể là con dao hai lưỡi - khi được xây dựng đúng cách, nó mang lại lợi thế cạnh tranh to lớn; nhưng khi bị tổn hại, có thể mất nhiều năm và nỗ lực đáng kể để khôi phục.

Tóm lại, Brand Equity không chỉ là một khái niệm trừu tượng mà là tài sản vô hình giá trị, được xây dựng từ nhận thức, cảm nhận, liên tưởng và các yếu tố khác biệt của thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Việc chủ động xây dựng và đo lường Brand Equity một cách nhất quán sẽ mang lại lợi thế cạnh tranh bền vững cho doanh nghiệp trong thị trường đầy thách thức ngày nay. Chúc các bạn thành công!