Hành vi khách hàng là gì? Yếu tố ảnh hưởng tới Consumer Behaviour

Hành vi khách hàng là gì?

Hành vi khách hàng (Consumer behaviour)

Hành vi khách hàng là toàn bộ những hoạt động, suy nghĩ, cảm xúc và phản ứng của khách hàng trước, trong và sau khi mua sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ. Nó bao gồm tất cả các giai đoạn trong hành trình khách hàng, từ khi nhận thức được nhu cầu cho đến khi sử dụng sản phẩm và chia sẻ trải nghiệm với người khác.

Ví dụ: Khách hàng mở ứng dụng gọi xe và nhập điểm đến. Họ chọn loại xe và xem giá ước tính cho chuyến đi, xác nhận yêu cầu và theo dõi vị trí của tài xế trên bản đồ. Sau khi hoàn thành chuyến đi, họ có thể đánh giá tài xế và thanh toán cho chuyến đi.

Tại sao nên nghiên cứu hành vi khách hàng?

Nghiên cứu hành vi khách hàng là một phần quan trọng của chiến lược kinh doanh và tiếp thị của một tổ chức vì nó mang lại nhiều lợi ích quan trọng:

• Hiểu được nhu cầu và mong muốn của khách hàng: Bằng cách nghiên cứu hành vi khách hàng, các tổ chức có thể hiểu được nhu cầu, mong muốn và yêu cầu của khách hàng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ của họ. Điều này giúp họ tối ưu hóa sản phẩm và dịch vụ của mình để phản ánh những yêu cầu này và tăng cường sự hài lòng của khách hàng.

• Xác định đối tượng và thị trường tiềm năng: Nghiên cứu hành vi khách hàng giúp các tổ chức xác định và định hình đối tượng khách hàng mục tiêu của họ. Bằng cách hiểu rõ những điều mà khách hàng mong muốn và đánh giá, họ có thể tạo ra các chiến lược tiếp thị và quảng cáo phù hợp để thu hút và giữ chân khách hàng mới.

• Tăng cường trải nghiệm khách hàng: Bằng cách nghiên cứu hành vi khách hàng, tổ chức có thể hiểu rõ hơn về cách mà khách hàng tương tác với sản phẩm và dịch vụ của họ. Điều này giúp họ cải thiện trải nghiệm khách hàng bằng cách tối ưu hóa giao diện người dùng, dịch vụ khách hàng và quy trình mua hàng.

• Xây dựng mối quan hệ lâu dài: Bằng cách hiểu rõ hành vi và nhu cầu của khách hàng, tổ chức có thể xây dựng mối quan hệ lâu dài với họ. Điều này giúp tăng cường lòng trung thành của khách hàng và tạo ra một cộng đồng khách hàng trung thành, đồng thời giúp tăng cường hiệu suất kinh doanh và doanh thu.

• Đánh giá hiệu suất tiếp thị: Bằng cách nghiên cứu hành vi khách hàng, các tổ chức có thể đánh giá hiệu suất của các chiến lược tiếp thị và quảng cáo của họ. Họ có thể đo lường việc làm thay đổi trong hành vi mua hàng và cảm nhận của khách hàng, từ đó điều chỉnh và cải thiện chiến lược tiếp thị của mình theo hướng hiệu quả hơn.

Nghiên cứu hành vi khách hàng là một khoản đầu tư mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần đầu tư nghiên cứu hành vi khách hàng một cách thường xuyên và sử dụng thông tin thu thập được để đưa ra các quyết định sáng suốt trong việc phát triển sản phẩm, dịch vụ, marketing và bán hàng.

Yếu tố ảnh hưởng tới hành vi khách hàng

Hành vi mua hàng của khách được cấu thành bởi nhiều yếu tố

Hành vi khách hàng là một chủ đề phức tạp và bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau. Hiểu rõ những yếu tố này là rất quan trọng đối với doanh nghiệp vì nó giúp họ có thể phát triển các sản phẩm, dịch vụ và chiến lược marketing phù hợp để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Dưới đây là một số yếu tố chính ảnh hưởng tới hành vi khách hàng:

Yếu tố văn hóa

Văn hóa bao gồm các giá trị, niềm tin, phong tục tập quán và truyền thống được chia sẻ bởi một nhóm người. Yếu tố văn hóa ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng theo nhiều cách, bao gồm:

• Nhận thức về nhu cầu: Văn hóa định hình nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Ví dụ, ở một số nền văn hóa, việc sở hữu một chiếc ô tô là điều cần thiết để thể hiện địa vị xã hội, trong khi ở những nền văn hóa khác, việc đi xe buýt hoặc đi xe đạp là điều phổ biến hơn.

• Thái độ đối với sản phẩm và dịch vụ: Văn hóa có thể ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng đối với các sản phẩm và dịch vụ nhất định. Ví dụ, ở một số nền văn hóa, màu đỏ được coi là màu may mắn, trong khi ở những nền văn hóa khác, nó có thể được coi là màu không may mắn.

• Hành vi mua sắm: Văn hóa cũng có thể ảnh hưởng đến cách thức khách hàng mua sắm. Ví dụ, ở một số nền văn hóa, việc mặc cả là điều phổ biến, trong khi ở những nền văn hóa khác, nó được coi là thô lỗ.

Ví dụ: Uniqlo đã nghiên cứu văn hóa Mỹ để hiểu rõ nhu cầu và sở thích của người tiêu dùng Mỹ. Họ nhận thấy rằng người Mỹ coi trọng sự thoải mái, tiện lợi và giá cả phải chăng. Uniqlo đã ra mắt dòng sản phẩm LifeWear tại Hoa Kỳ, tập trung vào các thiết kế đơn giản, chức năng và giá cả phải chăng. 

Yếu tố xã hội

Yếu tố xã hội bao gồm các nhóm mà khách hàng thuộc về, chẳng hạn như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và cộng đồng. Yếu tố này ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng theo nhiều cách, bao gồm:

• Nhóm tham khảo: Khách hàng có thể bị ảnh hưởng bởi ý kiến ​​và hành vi của những người trong nhóm tham khảo của họ. Ví dụ, một thanh thiếu niên có thể có nhiều khả năng mua một đôi giày thể thao mới nếu bạn bè của họ cũng đang sở hữu đôi giày đó.

• Vai trò xã hội: Vai trò xã hội của khách hàng có thể ảnh hưởng đến nhu cầu và mong muốn của họ. Ví dụ, một người mẹ có thể cần mua nhiều sản phẩm dành cho trẻ em hơn so với một người độc thân.

• Áp lực xã hội: Khách hàng có thể cảm thấy áp lực phải mua một số sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định để hòa nhập với nhóm tham khảo của họ. Ví dụ, một người có thể cảm thấy áp lực phải mua một chiếc điện thoại thông minh mới nhất để theo kịp xu hướng.

Ví dụ: Maybelline hợp tác với các nhà sáng tạo nội dung trên mạng xã hội để quảng bá sản phẩm của họ. Ví dụ, họ đã hợp tác với Chiara Ferragni, một blogger thời trang nổi tiếng với hơn 27 triệu người theo dõi trên Instagram, để quảng bá dòng son môi SuperStay Matte Ink của họ.

Yếu tố cá nhân

Yếu tố cá nhân bao gồm các đặc điểm cá nhân của khách hàng như tuổi tác, giới tính, thu nhập, giáo dục, nghề nghiệp và lối sống. Yếu tố này ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng theo nhiều cách, bao gồm:

• Nhu cầu và mong muốn: Nhu cầu và mong muốn của khách hàng thay đổi theo độ tuổi, giới tính, thu nhập, giáo dục, nghề nghiệp và lối sống. Ví dụ, một người trẻ tuổi có thể có nhiều khả năng mua quần áo thời trang hơn so với một người lớn tuổi.

• Nhận thức: Nhận thức của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ được định hình bởi những trải nghiệm cá nhân, niềm tin và giá trị của họ. Ví dụ, một người có trải nghiệm tiêu cực với một thương hiệu nhất định có thể không có khả năng mua sản phẩm của thương hiệu đó trong tương lai.

• Lối sống: Lối sống của khách hàng ảnh hưởng đến nhu cầu và mong muốn của họ đối với sản phẩm. 

Ví dụ: Zara TRF là dòng sản phẩm cao cấp của Zara, hướng đến đối tượng khách hàng trẻ tuổi với phong cách thời trang cá tính và phá cách. Zara Basic lại là dòng sản phẩm giá cả phải chăng của Zara, cung cấp các thiết kế đơn giản, dễ phối đồ và phù hợp cho mọi lứa tuổi. 

Yếu tố tâm lý

Yếu tố tâm lý đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng. Những yếu tố này bao gồm:

• Nhận thức: Cách khách hàng nhìn nhận và hiểu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu và các yếu tố liên quan khác.

• Cảm xúc: Cảm xúc của khách hàng khi mua sắm, chẳng hạn như vui vẻ, phấn khích, lo lắng, buồn bã hoặc tức giận.

• Động lực: Lý do thúc đẩy khách hàng mua sắm, chẳng hạn như nhu cầu, mong muốn, giá trị hoặc niềm tin.

• Tính cách: Những đặc điểm tính cách cơ bản của khách hàng, ảnh hưởng đến cách họ đưa ra quyết định mua sắm.

• Nhóm tham khảo: Những người hoặc nhóm có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng, chẳng hạn như gia đình, bạn bè, người nổi tiếng hoặc KOLs (Key Opinion Leaders).

Ví dụ:  Haidilao Hot Pot sử dụng hình ảnh những nồi lẩu đầy ắp nguyên liệu tươi ngon và hấp dẫn trong các chiến dịch quảng cáo và nhà hàng của họ. Hình ảnh những lát thịt bò mềm mại, những loại rau xanh tươi mát và những loại hải sản tươi sống khiến khách hàng thèm ăn và muốn thưởng thức một bữa lẩu nóng hổi.

10 mô hình hành vi khách hàng thông dụng

Việc hiểu rõ các mô hình giúp doanh nghiệp có thể hiểu rõ hơn về khách hàng của mình và đưa ra những chiến lược marketing hiệu quả hơn. Dưới đây là 10 mô hình bám sát hành vi khách hàng phổ biến nhất hiện nay: 

• Mô hình học tập: Khách hàng học hỏi thông qua kinh nghiệm và tương tác với môi trường, từ đó hình thành hành vi mua sắm. Doanh nghiệp có thể sử dụng mô hình này để thiết kế các chương trình khuyến mãi, quảng cáo và giáo dục khách hàng nhằm tác động đến hành vi mua sắm của họ.

• Mô hình phân tâm học: Theo Sigmund Freud, hành vi mua sắm bị ảnh hưởng bởi các động cơ và xung đột tiềm ẩn trong tâm trí khách hàng, ví dụ như nhu cầu được công nhận, nhu cầu an toàn,... Doanh nghiệp có thể sử dụng mô hình này để hiểu rõ hơn về động cơ thúc đẩy khách hàng mua sắm và phát triển các sản phẩm, dịch vụ phù hợp với nhu cầu tâm lý của họ.

• Mô hình xã hội học: Hành vi mua sắm bị ảnh hưởng bởi nhóm xã hội, văn hóa và các yếu tố tham chiếu khác. Doanh nghiệp có thể sử dụng mô hình này để xác định những người có ảnh hưởng trong nhóm khách hàng mục tiêu và hợp tác với họ để quảng bá sản phẩm, dịch vụ của mình.

• Mô hình kinh tế: Khách hàng là những cá nhân lý trí, ra quyết định mua sắm dựa trên lợi ích và chi phí. Doanh nghiệp có thể sử dụng mô hình này để phân tích giá cả sản phẩm, dịch vụ của mình và đưa ra mức giá cạnh tranh phù hợp với thị trường.

• Mô hình Engel-Kollat-Blackwell (EKB): Phân tích hành vi mua sắm theo 5 giai đoạn: Nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, phân tích lựa chọn, quyết định mua và đánh giá sau mua. Doanh nghiệp có thể sử dụng mô hình này để phát triển chiến lược marketing phù hợp cho từng giai đoạn trong hành trình mua sắm của khách hàng.

• Mô hình hộp đen: Quyết định mua hàng của một người được ảnh hưởng bởi cả yếu tố bên trong và bên ngoài. Các yếu tố bao gồm các tác nhân kích thích từ doanh nghiệp (giá cả, phân phối, chiêu thị...) và từ bên ngoài (kinh tế, xã hội, văn hóa...), cùng với những yếu tố nội tại của bản thân (như kiến thức, niềm tin, mong muốn). 

• Mô hình mua hàng “bốc đồng” Hawkins Stern: Một lý thuyết đối lập với các mô hình học tập và EKB, vì nó cho rằng việc mua hàng không luôn là kết quả của suy nghĩ logic. Thay vào đó, mô hình này mô tả việc mua hàng giống như một quyết định tuỳ hứng, tương tự như việc chọn một sản phẩm ngẫu nhiên trước khi thanh toán.

• Mô hình của Howard Sheth: Mô hình nhấn mạnh rằng, quá trình mua hàng của người tiêu dùng là một quá trình có phương pháp và hợp lý. Theo mô hình này, khách hàng luôn tỉnh táo và phân tích mỗi bước đi trong hành trình mua hàng của mình.

• Mô hình Nicosia: Mô hình Nicosia về hành vi mua của người tiêu dùng đặt lợi ích của doanh nghiệp lên hàng đầu. Mặc dù mô hình này tập trung vào vai trò của doanh nghiệp trong quá trình tiếp thị, nhưng thực tế là các yếu tố như sở thích, tính cách và trình độ của khách hàng cũng có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua hàng. 

• Mô hình của Webster và Wind: Đây là một mô hình phổ biến trong lĩnh vực kinh doanh B2B, tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của doanh nghiệp. Mô hình này lập luận rằng có bốn biến số chính có thể ảnh hưởng đến việc một doanh nghiệp quyết định mua hàng hoặc không.

Việc nắm rõ hành vi khách hàng này giúp doanh nghiệp có thể hiểu rõ hơn về đối tượng mục tiêu của mình và đưa ra những chiến lược marketing hiệu quả hơn. Ngoài ra, doanh nghiệp cũng cần theo dõi và nghiên cứu hành vi mua sắm của khách hàng một cách thường xuyên để cập nhật những thay đổi mới nhất và điều chỉnh chiến lược marketing của mình cho phù hợp.