Brand equity là gì? Tìm hiểu từ A đến Z về vốn thương hiệu

Brand Equity là gì?

Nói một cách thật đơn giản, Brand Equity (vốn thương hiệu) là giá trị mà một thương hiệu nổi tiếng mang lại cho sản phẩm hoặc dịch vụ của nó, vượt ra ngoài giá trị cơ bản mà bản thân sản phẩm đó có.

Bạn có thể hiểu theo cách này: nếu có hai chiếc áo len giống hệt nhau về chất lượng và thiết kế, nhưng một chiếc có logo của một thương hiệu xa hoa còn chiếc kia không có nhãn hiệu gì, thì chiếc áo có logo đó sẽ bán được giá cao hơn nhiều. Sự khác biệt giá đó chính là Brand Equity.

Brand Equity không phải là thứ gì đó cố định và không đổi. Nó được xây dựng từ cách người tiêu dùng nhận thức, đánh giá và cảm nhận về một thương hiệu. Nếu hôm nay khách hàng yêu thích thương hiệu của bạn, Brand Equity của bạn rất cao. Nhưng nếu một ngày nào đó thương hiệu gặp phải bê bối lớn, Brand Equity có thể giảm mạnh chỉ trong vài ngày. Đó là lý do tại sao các công ty lớn luôn "chăm sóc" thương hiệu của mình như một đứa con cực kỳ quan trọng.

Các thành phần cốt lõi của Brand Equity

Để hiểu Brand Equity một cách sâu hơn, chúng ta cần biết nó được "lắp ráp" từ những gì. Theo mô hình của chuyên gia marketing nổi tiếng David Aaker, Brand Equity gồm năm thành phần chính:

1. Brand awareness – Nhận biết thương hiệu

Đây là bước đầu tiên và cũng là nền tảng của mọi thứ. Brand awareness đo lường mức độ mà người tiêu dùng nhận ra, nhớ lại và quen thuộc với tên thương hiệu của bạn.

Hãy nghĩ xem: bạn có thể nhớ logo của Coca-Cola không? Chắc chắn rồi – ngay cả khi bạn không uống nước ngọt cả ngày. Đó chính là brand awareness ở mức độ cao nhất. Nếu khách hàng không biết thương hiệu của bạn tồn tại, thì chẳng cần nói về các mức độ khác nữa.

2. Brand association – Liên kết thương hiệu

Khi nghe tên một thương hiệu, bạn nghĩ đến gì? Đó chính là brand association. Ví dụ, nghe "Nike" bạn nghĩ đến thể thao, sức mạnh và câu khẩu hiệu "Just Do It". Nghe "Apple" bạn nghĩ đến thiết kế tinh tế và công nghệ đi đầu.

Những liên kết này được hình thành qua quá trình lâu dài – từ quảng cáo, trải nghiệm sử dụng sản phẩm, đến thậm chí là hình ảnh của các đại sứ thương hiệu. Và chúng có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của khách hàng hơn bạn nghĩ.

3. Perceived quality – Chất lượng được cảm nhận

Đây không phải là chất lượng thực tế của sản phẩm, mà là chất lượng trong mắt người tiêu dùng. Đôi khi hai sản phẩm có chất lượng gần như bằng nhau, nhưng khách hàng vẫn cho rằng sản phẩm của thương hiệu nổi tiếng hơn có chất lượng tốt hơn. Đó là sức hút của Brand Equity.

4. Brand loyalty – Sự trung thành với thương hiệu

Bạn có "nghiện" một thương hiệu nào đó không? Ví dụ, bạn luôn chọn iPhone dù thị trường có hàng chục dòng smartphone khác? Đó là brand loyalty – mức độ mà khách hàng liên tục chọn lại một thương hiệu thay vì đổi sang đối thủ.

Brand loyalty là vũ khí bí mật của Brand Equity, vì khách hàng trung thành không chỉ mua lại nhiều lần mà còn giúp quảng cáo miễn phí cho thương hiệu bằng cách giới thiệu cho bạn bè và gia đình.

5. Proprietary assets – Các tài sản độc quyền khác

Logo, slogan, màu sắc đặc trưng, bằng sáng chế, thậm chí là âm thanh intro của brand – tất cả đều là "tài sản" mà thương hiệu sở hữu và không ai khác có thể copy. Ví dụ, màu đỏ đặc trưng của Coca-Cola hoặc giai điệu intro của Intel đều là tài sản độc quyền có giá trị rất cao.

Tại sao Brand Equity lại quan trọng đến vậy?

Đến đây có thể bạn đã hiểu Brand Equity là gì, nhưng tại sao nó lại được coi là một trong những tài sản quan trọng nhất của một công ty? Hãy cùng xem xét một vài lý do thiết thực:

Cho phép định giá sản phẩm cao hơn

Đây là lợi ích đầu tiên và rõ ràng nhất. Khách hàng sẵn sàng chi tiền nhiều hơn cho sản phẩm của thương hiệu mạnh. Một chiếc túi Gucci hay một cái áo Adidas sẽ luôn được bán giá cao hơn các sản phẩm tương tự của thương hiệu ít nổi tiếng – và khách hàng không chỉ không phản đối mà còn thấy đó là xứng đáng.

Giúp duy trì và mở rộng khách hàng

Thương hiệu mạnh không chỉ giữ được khách hàng hiện tại mà còn hấp dẫn khách hàng mới. Khi Brand Equity đủ lớn, nó trở thành một loại "chứng chỉ uy tín" tự nhiên, giúp công ty mở rộng sang các thị trường và dòng sản phẩm mới một cách suôn sẻ hơn.

Tạo lợi thế cạnh tranh bền vững

Trong một thị trường mà sản phẩm ngày càng giống nhau, Brand Equity chính là thứ giúp thương hiệu của bạn nổi lên. Đó là lý do Apple luôn có lượng khách hàng trung thành khổng lồ dù giá sản phẩm cao hơn nhiều so với các đối thủ.

Giúp vượt qua khủng hoảng

Đây là một điểm mà nhiều người không nghĩ đến. Khi một thương hiệu mạnh gặp phải sự cố, Brand Equity đã tích lũy của nó sẽ đóng vai trò "tấm đệm" giúp giảm thiểu thiệt hại. Ví dụ, Volkswagen đã phải đối mặt với bê bối phát thải năm 2015 – một sự kiện gây thiệt hại lớn – nhưng vốn thương hiệu lâu đời của hãng đã giúp nó phục hồi dần lại trong mắt người tiêu dùng.

Ví dụ thực tế về Brand Equity của các thương hiệu hàng đầu thế giới

Lý thuyết là lý thuyết, nhưng sẽ dễ hiểu hơn nếu chúng ta nhìn vào các ví dụ thực tế của những thương hiệu mà chắc bạn đã quen thuộc:

Apple – Vương đóng của công nghệ

Apple là một trong những ví dụ điển hình nhất về Brand Equity. Từ đầu, Apple đã xây dựng danh tiếng của mình qua các máy tính Mac với giao diện thân thiện với người dùng. Sau đó, khi iPhone ra đời, Apple đã "chuyển" Brand Equity từ máy tính sang điện thoại thông minh một cách hoàn hảo – và đó là lý do iPhone trở thành một trong những sản phẩm bán chạy nhất lịch sử. Người ta không chỉ mua iPhone vì nó tốt, mà còn vì nó là biểu tượng của lối sống hiện đại.

Nike – Hơn cả một thương hiệu thể thao

Nike không chỉ nổi tiếng vì quần áo thể thao chất lượng cao. Logo "swoosh" và câu khẩu hiệu "Just Do It" đã trở thành một phần của văn hóa toàn cầu. Nike đã xây dựng Brand Equity không chỉ qua sản phẩm mà còn qua câu chuyện – những câu chuyện về con người vượt qua thử thách, về niềm đam mê không bao giờ dừng lại. Đó là lý do Nike luôn đứng trong top các thương hiệu có giá trị nhất thế giới.

Coca-Cola – Hương vị của tuổi thơ

Coca-Cola là một trong những thương hiệu có giá trị cao nhất toàn cầu, với giá trị ước tính lên đến khoảng 80 tỷ USD. Điều thú vị là có một bài kiểm tra nổi tiếng từ năm 1975 cho thấy: khi được thử mù mục (không biết tên thương hiệu), nhiều người còn thích vị của Pepsi hơn. Nhưng khi được cho biết đó là Coca-Cola, đến 75% người chọn Coca-Cola. Đó chính là sức mạnh của Brand Equity – nó không chỉ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng mà còn thay đổi cả cảm nhận của con người.

Stanley – Từ công nhất đến icon TikTok

Đây là một ví dụ mới hơn và cực kỳ thú vị. Stanley – thương hiệu bình nước vốn nổi tiếng với giới công nhất xây dựng – đã thành công khi mở rộng tầng khách hàng của mình sang cộng đồng yoga và lifestyle. Nhờ sức lan tỏa của các video viral trên TikTok, Stanley đã trở thành một mặt hàng "must-have" – không còn chỉ là công cụ đơn giản mà còn là một biểu tượng lối sống. Đây là minh chứng hoàn hảo cho thấy Brand Equity có thể được xây dựng nhanh chóng trong thời đại mạng xã hội.

Cách xây dựng Brand Equity hiệu quả

Biết Brand Equity là gì là một chuyện, nhưng biết cách xây dựng nó là chuyện khác. Dù bạn là chủ một quán cà phê nhỏ hay một công ty lớn, đây là một số chiến lược bạn có thể áp dụng:

• Tạo trải nghiệm khách hàng nhất quán: Mỗi lần khách hàng tương tác với thương hiệu của bạn – từ lần đầu thấy logo cho đến khi nhận sản phẩm – hãy đảm bảo trải nghiệm đó luôn tốt và nhất quán. Đây là nền tảng của brand loyalty.

• Kể câu chuyện có sức ảnh hưởng: Con người không nhớ các con số hay tính năng – họ nhớ câu chuyện. Nike không chỉ bán giày, nó bán câu chuyện về vượt qua giới hạn. Hãy tìm "câu chuyện" của thương hiệu mình và kể nó đi kể nó lại.

• Tận dụng sức mạnh của mạng xã hội: Thời đại ngày nay, mạng xã hội là công cụ xây dựng Brand Equity nhanh nhất và chi phí thấp nhất. Hãy tạo nội dung hấp dẫn, tương tác với khách hàng, và đặc biệt hãy tận dụng xu hướng viral.

• Đầu tư vào chất lượng sản phẩm và dịch vụ: Dù marketing có tốt đến đâu, nếu sản phẩm không tốt, Brand Equity sẽ không tồn tại lâu. Chất lượng thực tế là nền tảng để xây dựng perceived quality.

• Xây dựng cộng đồng thương hiệu: Khách hàng trung thành không chỉ mua hàng – họ trở thành một phần của "gia đình" thương hiệu. Hãy tạo ra không gian (có thể là online hoặc offline) để khách hàng kết nối với nhau.

Brand Equity là một tài sản vô hình nhưng lại có giá trị hữu hữu lực – đôi khi còn lớn hơn cả giá trị của toàn bộ nhà máy và hệ thống phân phối của một công ty gộp lại. Nó được xây dựng từ sự nhận thức, cảm xúc và trải nghiệm của khách hàng trong suốt một quá trình dài.

Nếu bạn đang kinh doanh – dù ở bất kỳ quy mô nào – đầu tư vào Brand Equity ngay từ đầu chính là một trong những quyết định thông minh nhất bạn có thể đưa ra. Vì trong thị trường ngày càng cạnh tranh, sản phẩm có thể bị copy, giá có thể bị cắt, nhưng một thương hiệu mạnh với Brand Equity lớn sẽ luôn là thứ không ai thay thế được.

Cảm ơn bạn đã đọc đến đây! Nếu bạn muốn tìm hiểu thêm về các chiến lược marketing và branding, đừng quên theo dõi các tài liệu và khóa học của Vinalink Academy nhé!