Chiến lược STP: Khái niệm, vai trò & cách xây dựng

STP là gì?

STP là viết tắt của Segmentation (Phân khúc), Targeting (Nhắm mục tiêu) và Positioning (Định vị), một mô hình tiếp thị giúp định nghĩa lại đối tượng bạn tiếp thị sản phẩm và cách thức thực hiện. Mô hình này giúp truyền thông tiếp thị của bạn trở nên tập trung, phù hợp và cá nhân hóa hơn cho khách hàng.

Khái niệm STP: Segmentation - Targeting - Positioning

Nói ngắn gọn, STP là phương pháp tiếp thị trong đó bạn phân khúc khán giả, nhắm mục tiêu vào các phân khúc khán giả phù hợp nhất với sản phẩm của bạn, và định vị sản phẩm để thu hút hiệu quả phân khúc mục tiêu.

Cách dễ nhớ nhất để hiểu mô hình STP là thông qua công thức STEP:

Segmentation (Phân khúc) + Targeting (Nhắm mục tiêu) = Positioning (Định vị)

Khi nhìn kỹ vào công thức này, chúng ta thấy rằng định vị sản phẩm cho mỗi phân khúc mục tiêu là khác nhau. Đây chính là bản chất của mô hình tiếp thị STP.

Các thành phần trong STP

3 thành phần trong STP Marketing

Segmentation (Phân khúc)

Segmentation là quá trình xác định và phân chia thị trường thành các nhóm nhỏ hơn dựa trên các thuộc tính cụ thể. Thay vì nhắm đến toàn bộ đối tượng với thông điệp chung chung, việc phân khúc giúp bạn hiểu rõ hơn về nhóm đối tượng nào sẽ hưởng lợi nhiều nhất từ sản phẩm của bạn. Các tiêu chí phân khúc phổ biến bao gồm:

• Địa lý (geography)

• Nhân khẩu học (demography)

• Hành vi (behaviour)

• Tâm lý học (psychography)

Để thực hiện phân khúc hiệu quả, bạn cần thu thập dữ liệu về đối tượng từ nhiều nguồn khác nhau như nền tảng truyền thông xã hội, trang web, diễn đàn khách hàng, v.v. Các công cụ như Salesforce CDP có thể giúp bạn hợp nhất dữ liệu từ nhiều điểm tiếp xúc để có cái nhìn toàn diện về đối tượng mục tiêu.

Targeting (Nhắm mục tiêu)

Targeting là bước tiếp theo, khi bạn quyết định phân khúc nào đáng để theo đuổi sau khi đã phân chia thị trường. Khi chọn phân khúc mục tiêu, bạn nên xem xét các tiêu chí sau:

• Quy mô (Size): Phân khúc phải đủ lớn để mang lại giá trị cho nỗ lực tiếp thị

• Sự khác biệt (Difference): Phải có sự khác biệt đáng kể giữa các phân khúc để tránh trùng lặp nỗ lực

• Khả năng tiếp cận (Reachability): Phân khúc phải dễ dàng tiếp cận được về mặt tiếp thị và bán hàng

• Khả năng sinh lời (Profitability): Chi phí thu hút khách hàng thấp đến trung bình nhưng mang lại lợi nhuận cao

• Lợi ích (Benefits): Các lợi ích khác nhau sẽ thu hút các phân khúc khác nhau

Việc có tầm nhìn toàn diện về các phân khúc khác nhau sẽ giúp bạn dễ dàng so sánh và cân nhắc ưu nhược điểm khi nhắm mục tiêu vào một phân khúc thay vì phân khúc khác.

Positioning (Định vị)

Positioning là giai đoạn cuối cùng trong mô hình STP, nơi bạn sử dụng những hiểu biết từ quá trình phân khúc và nhắm mục tiêu để quyết định cách truyền đạt thông điệp về sản phẩm của mình đến các phân khúc đã chọn.

Trong khi segmentation và targeting tập trung vào khách hàng, positioning lại tập trung vào sản phẩm từ góc nhìn của khách hàng. Đây là cầu nối giữa sản phẩm và đối tượng mục tiêu. Trong giai đoạn này, bạn cần:

• Phân tích đối thủ cạnh tranh

• Xác định đề xuất giá trị của bạn

• Truyền đạt thông điệp đó đến khách hàng

Dựa vào giá trị cốt lõi của thương hiệu, bạn có thể định vị sản phẩm theo nhiều cách khác nhau. Ví dụ, nếu bạn trong thị trường cao cấp, bạn có thể định vị sản phẩm như một biểu tượng địa vị. Nếu thuộc phân khúc giá rẻ, bạn có thể tạo sự khác biệt bằng cách cung cấp nhiều lợi ích hơn với chi phí thấp hơn đối thủ.

Cách tiếp cận tốt nhất cho positioning là vẽ Bản đồ Định vị Sản phẩm (Product Positioning Map) với hai thuộc tính thị trường chính làm trục và định vị sản phẩm của bạn cùng đối thủ trong đó để có cái nhìn rõ ràng về vị thế cạnh tranh.

Ví dụ về chiến lược STP trong Marketing

1. Apple và iPhone

• Segmentation (Phân khúc): Apple nhắm đến những người am hiểu công nghệ, những người tiên phong và yêu thích các thiết bị công nghệ cao cấp. Họ cũng phân khúc dựa trên lối sống và mong muốn về thiết kế đẹp và trải nghiệm người dùng mượt mà.

• Targeting (Mục tiêu): Apple tập trung vào hai nhóm chính:

  • Early adopters: Những người muốn sở hữu công nghệ mới nhất.

  • Tech-savvy users: Những người đánh giá cao sự đơn giản, thiết kế và hệ sinh thái tích hợp.

• Positioning (Định vị): Apple định vị iPhone là một sản phẩm cao cấp, dễ sử dụng với công nghệ tiên tiến, nhấn mạnh vào sự đổi mới và trải nghiệm người dùng vượt trội. Kết quả là iPhone đã trở thành một hiện tượng toàn cầu và Apple là một trong những thương hiệu có ảnh hưởng nhất.

2. Coca-Cola với Diet Coke và Coke Zero

• Segmentation (Phân khúc): Coca-Cola phân khúc thị trường đồ uống dựa trên nhu cầu và lối sống khác nhau của người tiêu dùng, bao gồm cả những người quan tâm đến sức khỏe và lượng calo.

• Targeting (Mục tiêu): Họ nhắm mục tiêu vào hai nhóm chính:

  • Diet Coke: Tập trung vào những người lớn tuổi, đặc biệt là phụ nữ, những người quan tâm đến việc giảm lượng đường.

  • Coke Zero: Hướng đến giới trẻ, những người năng động và muốn thưởng thức hương vị Coca-Cola truyền thống mà không có calo.

• Positioning (Định vị): Diet Coke được định vị là một lựa chọn lành mạnh hơn, trong khi Coke Zero được định vị dành cho những người muốn hương vị Coke nguyên bản nhưng không có đường. Chiến dịch này đã thành công trong việc thu hút cả hai phân khúc mục tiêu, tăng doanh số và xây dựng lòng trung thành của khách hàng.

Vai trò của chiến lược STP

• Phát hiện các phân khúc khách hàng giá trị: STP giúp chia nhỏ đối tượng mục tiêu thành các nhóm dựa trên đặc điểm nhận diện, từ đó phát hiện thị trường ngách hoặc khách hàng tiềm năng mới có thể mang lại giá trị.

• Tạo ra khách hàng hài lòng: Chiến lược STP giúp doanh nghiệp cung cấp trải nghiệm độc đáo phù hợp với từng đối tượng, nâng cao trải nghiệm khách hàng và xây dựng mối quan hệ bền chặt.

• Thúc đẩy lòng trung thành với thương hiệu: Khi doanh nghiệp xác định chính xác đối tượng và tạo trải nghiệm cá nhân hóa, người tiêu dùng có xu hướng quay lại và trở thành khách hàng thường xuyên (theo khảo sát Accenture, 91% người tiêu dùng có khả năng mua sắm với thương hiệu cung cấp đề xuất phù hợp).

• Giảm chi phí thu hút khách hàng mới (CAC): Doanh nghiệp có thể giảm chi phí khi tạo ra các chiến dịch tiếp thị được cá nhân hóa phù hợp với từng phân khúc mục tiêu.

Hướng dẫn xây dựng chiến lược STP chỉ với 3 bước

Bước 1: Phân khúc thị trường (Market segmentation)

Đây là bước đầu tiên và nền tảng trong mô hình STP, nơi các đội ngũ tiếp thị số chia đối tượng mục tiêu thành các nhóm nhỏ hơn dựa trên những đặc điểm nhất định. Mỗi doanh nghiệp có thể thu hút nhiều loại khách hàng khác nhau, vì vậy việc phân khúc cho phép họ phân chia hiệu quả toàn bộ đối tượng thành các nhóm con để nhắm mục tiêu với nội dung được cá nhân hóa.

Để thực hiện phân khúc thị trường hiệu quả, bạn cần xác định thị trường mục tiêu bằng cách phân tích từ Tổng thị trường khả dụng, đến Thị trường khả dụng có thể phục vụ và cuối cùng là Thị trường khả dụng có thể đạt được - nhóm chứa tất cả các phân khúc đối tượng mục tiêu của bạn.

Tiếp theo, xác định các phân khúc khách hàng có giá trị nhất thông qua bốn loại tiêu chí phân khúc chính:

• Nhân khẩu học (tuổi, thu nhập, nghề nghiệp)

• Địa lý (thành phố, ngôn ngữ, văn hóa)

• Hành vi (hành vi mua hàng, giai đoạn trong hành trình khách hàng)

• Đặc điểm lối sống (thái độ, giá trị, phong cách sống)

Thu thập thông tin qua phỏng vấn, khảo sát và dữ liệu khách hàng để tạo ra 5-10 nhóm phân khúc có ý nghĩa.

Bước 2: Nhắm mục tiêu (Target audience identification)

Sau khi phân khúc thị trường, bước tiếp theo là quyết định phân khúc nào đáng để nhắm mục tiêu. Đây không phải là hành động nhắm mục tiêu với một chiến dịch cụ thể, mà là quá trình đánh giá và lựa chọn các phân khúc tiềm năng nhất.

Đánh giá sự hấp dẫn thương mại của từng phân khúc bằng cách đặt câu hỏi: Quy mô của phân khúc là bao nhiêu? Có đủ khách hàng tiềm năng để mang lại lợi nhuận không? Phân khúc này khác biệt như thế nào so với các phân khúc khác? Doanh nghiệp có thể phục vụ phân khúc đó như thế nào? Bạn đã xác định một thị trường ngách mới chưa?

Nếu vẫn chưa chắc chắn về việc lựa chọn phân khúc, bạn có thể tiến hành phân tích PESTLE để hiểu các yếu tố bên ngoài có thể ảnh hưởng đến quyết định của đối tượng mục tiêu, bao gồm các khía cạnh chính trị, kinh tế, xã hội, công nghệ, pháp lý và môi trường.

Bước 3: Định vị (Positioning strategy)

Đây là bước cuối cùng trong quy trình STP, khi bạn đã biết phân khúc đối tượng là ai và những phân khúc nào bạn muốn nhắm đến. Bây giờ bạn có thể bắt đầu tạo thông điệp tiếp thị cung cấp đề xuất giá trị hấp dẫn cho từng phân khúc.

Hiểu về ba loại định vị: định vị chức năng (nhấn mạnh chức năng sản phẩm/dịch vụ trong việc giải quyết vấn đề), định vị biểu tượng (nhấn mạnh giá trị biểu tượng của thương hiệu, nói đến cái tôi, hình ảnh bản thân hoặc cảm giác thuộc về), và định vị trải nghiệm (nhấn mạnh trải nghiệm cảm xúc của đối tượng với thương hiệu).

Phát triển chiến lược định vị phù hợp như định vị dựa trên người tiêu dùng, đối thủ cạnh tranh, lợi ích, giá cả, danh tiếng hoặc thuộc tính. Một công cụ hiệu quả là tạo bản đồ định vị sản phẩm đối thủ cạnh tranh bằng cách đặt hai đặc điểm nhận dạng của thương hiệu trên trục X và Y, sau đó xác định vị trí của công ty bạn và đối thủ cạnh tranh để so sánh và tìm khoảng trống trong thị trường.

Cuối cùng, chọn một marketing mix từ 7P (Sản phẩm, Giá cả, Quảng bá, Địa điểm, Con người, Đóng gói, Quy trình) để tạo chiến dịch tiếp thị hiệu quả cho từng phân khúc đã chọn.

Kết luận

Chiến lược STP đóng vai trò quan trọng trong marketing hiện đại, giúp doanh nghiệp tạo ra các chiến dịch tiếp thị hiệu quả, tiết kiệm chi phí và mang lại trải nghiệm cá nhân hóa cho khách hàng. Bằng cách thực hiện đúng 3 bước Phân khúc - Nhắm mục tiêu - Định vị, các nhà tiếp thị có thể phát hiện các phân khúc khách hàng giá trị, tăng sự hài lòng và thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng, đồng thời giảm chi phí thu hút khách hàng mới.

Vinalink Academy tin rằng việc áp dụng mô hình STP sẽ giúp doanh nghiệp của bạn tạo nên sự khác biệt trong thị trường cạnh tranh hiện nay. Hãy bắt đầu với chiến lược STP ngay hôm nay để đưa thương hiệu của bạn lên tầm cao mới!